42岁掌舵上海通用成销冠52岁辞厅官高合丁磊“输”在哪?

高合汽车最近破产困局等新闻还在持续发酵。

关于汽车行业其实我不算陌生,我之前在4A广告公司奥美、李奥贝纳工作的时候接触过不少汽车品牌,当然也包括高合丁磊奠定江湖地位的上海通用,看了一下整个高合的发展及丁磊的过往经历确实也是挺感慨的。

坦白说高合汽车这个品牌从我个人角度来讲,并没有太多的印象,直到有一次我们的一个企业家学员,他开着高合到他所在城市高铁站接了我,我才近距离仔细看到这个非常有机甲感的所谓中国价格最高的新能源汽车,高合之前可能只是在网络新闻媒体中偶尔听说过,我在一些新闻媒体上看到,很多人描写了丁磊的一些经历,基本上大家的意见是说丁磊确实是汽车行业里的大佬,甚至说在造高合汽车的时候,有一次会议丁磊就对当时刚刚创业的一些员工侃侃而谈,高合汽车如何生产制造出来,最终说就是按照他在这一个会议过程当中板书的流程一样把它造出来了,可见他对于汽车工业的熟悉,他个人之前的履历也非常的辉煌。

进入汽车行业以后,他在上汽通用里面升职发展非常的快,42岁成为上海通用汽车总经理,如此高位上这是一个非常年轻的年龄,而这个年龄,宗庆后才开始创业,随后的6年里(2005-2010)他带领上海通用创下一系列销售神话——连续四年全国销量冠军,中国史上第一家年销量过100万台,年销售额超1400亿的汽车公司。

体制内打出名堂以后又连续接任张江集团总经理,到最后官至浦东区副区长,在52岁时辞去厅级干部级别的副区长下海进入到乐视汽车担任联合创始人,当然这段经历被比较看重体面的丁磊当做人生一段上不得台面的经历,所以说他不愿别人提起这样的经历。

2017年12月丁磊成立了华人运通,从浦东新区副区长辞职两年后,丁磊亲自造车。

然后高开低走,高合汽车最终发展到丁磊亲自向员工道歉,并去寻求新的出路,这个经历可以讲是很多人都没有经历过的,时时在高位,然而一回到现实就很残酷,这个案例我想有些点是可以来探讨学习的。

01品牌定位之伤:中国最贵的新能源汽车却缺少最强品牌势能支撑

关于高合汽车的品类品牌定位,丁磊曾经把自己想要打造的高合汽车描述为是一个Dream Car,在当年我们服务很多汽车品牌包括我服务过的凯迪拉克品牌的时候,我们可能几乎天天都在用这个英文单词“梦想之车”,但事实上这种梦想之车可能很多时候只是某个人的梦想之车,丁磊想把高合汽车打造成中国独一无二的梦想之车,他说“高合不是商品,是作品”。

据去年的公开媒体报道:

高合汽车丁磊曾表示,就像艺术家一样,我们高合首先创造的是作品,而不是简单的商品。我们把我们的车辆作为载体,融合最领先的理念、最前卫的设计,我们率先,甚至是大胆地已经实现了很多的创新和创造。

高合HiPhi,高与Hi对应,代表了高境界、高品位和高契合。合与Phi对应,代表黄金比例法则,对称统一,完美融合。也正如高合logo所蕴含的诠释,横向来看,从东方和西方,代表空间;纵向来看,从现在到未来,代表时间,还融合了务实和创新,科学和艺术。高合汽车希望将品牌打造成一个共创容器,在此与所有的用户、合作伙伴一起共创,创造价值。

致力于打造全球豪华电动汽车标杆品牌,以欧洲和中东为起点,高合产品及服务将陆续落地海外市场。在高合科学艺术展现场,高合汽车创始人丁磊表示:“过去,我们努力把全世界的品牌引入中国,今天,我们要把中国的品牌带向全世界。”

其实我一听到这个话,坦白说就是非常担心,就像我平时比较喜欢书法绘画这样的一些东西,但是艺术和商品能够完美的融合,并让消费者追逐买单,我觉得不是所有的人都能够在这个方面做得非常完美,除了像乔布斯这样比较天才级别的人物。大部分企业家很容易陷入到“我想要的车”的个人梦境,而不是说是“消费者想要怎样的车”以及这个车在现在的当下是否是消费者心心念念所想的梦中之车。

我们通常会归结为企业家着力打造梦想之车为某种工匠精神。比如说高合汽车整体的外观设计,包括他的和劳斯莱斯同款的开门等等设计,无疑都在表示这是一个艺术品汽车,这也诚然是消费者关心喜欢的一个方面,所以很多的一些消费者购买高合汽车,绝大部分都是因为高合汽车这些外观设计和它的一些相关的所谓高端配置。

在上市早期有媒体就讨论:劳斯莱斯同款对开门、3.9秒破百,国产车高端款竟卖80万?到底是艺高人胆大还是想赚智商税?

单看配置而言,拥有全景行车环境感知系统和双冗余L3自动驾驶,以及Meridian定制音响,还有全车搭载了1712颗LED灯源,并且还具备PML编程功能,可以根据不同的场景来投射符合环境的灯光效果,等等这些配置上来看,还是比较有诚意的,再加上车长5米2,轴距3米15的尺寸,搭载来自宁德时代的97度三元锂电池,NEDC续航550公里等配置,你就会发现这款车的造价可谓是“大手笔”!再加上高合HiPhi X全系标配空气悬挂+CDC连续阻尼可调减震器,前悬架构搭载双叉臂独立悬架,后悬搭载五连杆独立悬架,这样的悬架结构硬件配置都是百万豪车级别的。

如果你觉得以上这些还不足以吸引你的话,那么重点来了。首先是开门方式,高合Hiphi X的前后门的开门方式和采用劳斯莱斯同款的对开门方式,后门为两段式开启,而它的上半部分采用的是兰博基尼毒药的展翼门开门方式。在整体的结构上,分为4座版和6座版,你可以把它当成是SUV,也可以把它当成是轿车,甚至是MPV商务车型。

然而在当下新能源车已不仅仅只是一个高端豪华的汽车工业设计产品,新能源汽车,更多的是一个互联网科技型的产品,新能源汽车的外观及各种特点,服从于科技驱动,如果我们要展望一下新能源汽车的未来,可以讲是说它的AI智能化、自动驾驶化将会越来越明显,新能源汽车和燃油车从某种角度来讲,在这里就出现了研发方向的分水岭。

所以说丁磊第一方面可能还是更多地站在自我的审美认知角度去打造自己的Dream Car,包括其高定价策略就非常值得商榷,这个定价有依据吗?仅仅按照豪华配件堆料吗?你的品牌溢价故事究竟在哪里?价格有消费者依据吗?

这是我经常说的企业家经常为自己设定的“自我困境”,对自己的认知过于高估,不做调研,经常性地在家里面把玩自己所谓高端审美高端情趣,并且旁边的人还一众附和,这个是比较要命的。

新能源汽车你得按照新能源汽车未来的趋势去进行打造研发,如果你的思维还是在燃油车的这种状态之下的话是很难做到的。

因为丁磊长期在国有企业车企、政府机构工作,成绩都是背靠大树的,如果没有大树,完全走向市场,体制内出来的高官真正能打的估计全中国就没有几个,丁磊可能还算佼佼者。

因为这样的成长环境,包括大家对他的印象就是经常穿着非常正式整洁的西装,好面子,想要保持体面。其实从这些角度来说的话,这并不是和一个去打造更富有创新精神更让人感觉有自由灵魂驱动的所谓新锐科技新能源汽车吻合的,高合汽车把自己定位成中国最高端奢华最机甲的新能源汽车,在这里其实是有一些问题的,售价高达80万的高合汽车,一下子比蔚来汽车高出近一倍左右,对于消费者说,接受这种没有品牌故事底蕴,没有品牌历史,也没有获得强大的消费者认知认可的品牌,凭空旱地拔高价我觉得这样做是相对比较危险的,就像现在有很多的品牌,也想打造高端品牌,但总是喜欢粗暴地价格平地直接拔高,别的我们不说,就说最近的钟薛高这个品牌,售价比别的雪糕高出一二十倍以上的价格,结果最终还是被市场抛弃。

高端品牌不是不可以打,但是我认为要有步骤,有强大概念卖点支持,并且要有强背书,平地起以价格直接打造高端,这种方法我认为不是特别可靠。大家知道吗?蔚来汽车打40万价格带的中高端新能源汽车都差点把自己打死,另外还有一个案例,波司登羽绒服也是如此,原本的形象比较草根,比较low,结果凭空把价格拉到很高的位置,引起消费者的思维判断错乱。

02 产品创新:多问问消费者想要怎样的梦想之车

从产品设计角度来看,高合汽车大量借鉴了一些豪华汽车的各种设计要素,我不能不说这些东西肯定也会很吸引消费者,从外观设计及内部装饰等等,但是这些可能只是新能源汽车满足消费者的一个方面,好比是说现在你造一个房子,你仍然是像一二十年前那样造一个什么罗马柱堆砌之类的欧洲风,那样让人感觉就有浓浓的过去时代感。

消费者的审美,消费者认知在发生改变,消费者现在都能够接受像小鹏、小米这样好似漫不经心中国式品牌命名方式,要放在一二十年前,大家都比较崇洋媚外的情况之下,肯定会说土到极致,英雄只能去追逐时代,时代绝不会为英雄而停留。高合汽车的设计,同样的道理,仍然需要去认真调研消费者的需求,如果能把这种新一代的消费者和对高审美的要求进行结合,可能会有更好的效果。

03新能源汽车出圈占领消费者心智的品牌营销非常重要

这个方面也是高合汽车做得很不够的方面,现在的新能源汽车基本上是以互联网科技驱动的汽车概念来进行定位的,基本上每一款新能源汽车都非常看重品牌营销传播及概念价值的传导,在市面上广泛引起关注的新能源汽车,你可以看到都是成为消费者讨论并且舆论跟随的品牌,比如说像马斯克的特斯拉汽车,号称是全球不进行硬广告投入的汽车公司,你要知道在我们以前服务凯迪拉克汽车的时候,光凯迪拉克这样的品牌一年的广告媒介费用可能就高达几个亿,这还是一个二三流的品牌,但特斯拉的品牌宣传新闻却源源不断,马斯克的个人IP基本上支撑起特斯拉宣传半壁江山以上,而且效果还远大于高额硬广告投入,包括国内这些“蔚小理”汽车品牌的创始人都处于舆论风口浪尖之上,基本上一有争论或者说一些事件,都可能引起对于这个品牌的广泛的宣传。

而从体制内出来的丁磊相对倡导工匠精神,可以讲在这么多造车的这些人当中,丁磊的产品技术功底可能远超这些创始人,然而这种相对严谨保守的思想,在面对互联网造车的时候,这种个性毫无疑问有非常大的局限性。

通过这个案例我们可以看出来,一个品牌,特别是在中国的品牌非常受制于创始人的认知思想,如果创始人并没有能够真正跟随时代,站在消费者身边来打造他们认可的梦想之车,而是打造自己所谓的梦想之车,那么这个从底层逻辑角度来讲,就会有非常大的危险性,有时候创始人的执着,如果在没有得到外界干预或者说指导校正之下可能会出现非常大的危险。

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