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河南白酒市场竞争洞察及省内外白酒发展机会分析

发布时间:2023/11/16

  “全国白酒看河南”。在白酒市场预冷,库存高企、动销缓慢、消费下行、竞争内卷等大消费环境背景下,海纳机构2023年10月针对白酒重点消费大省河南进行了市场调研,调研内容包含对郑州、洛阳、南阳、开封、商丘、信阳、驻马店等主要区域市场的实地走访以及当地知名酒商、行业人士进行深入沟通……

  洞察??河南白酒市场竞争格局“三大特点”

  受市场分化影响,品牌优势凸显。在这样的发展趋势下,名酒市场优势高于不知名酒类品牌,而没有知名度加持的白酒产品将会面临更为严峻的市场竞争。通过河南省酒业协会发布的《2022年河南酒类流通市场报告》数据也直接证明了这一现状,报告显示,河南市场白酒销售品牌接近4000个,较比2021年来说增长25%,从集中度状况来看,茅台、五粮液、洋河、仰韶、剑南春、习酒等销售额在河南市场排名靠前,占比预计在50%左右。茅台销售规模在100亿以上,五粮液在60亿以上,洋河、仰韶、剑南春和习酒均在30亿左右。除此之外,汾酒与郎酒在20亿左右,老窖、杜康、国台在10亿左右,其余酒企大多在10亿以下。

  受消费下行影响,大众价位带回归且动销起势。通过多个行业人士反馈,在节庆小长假拉动下,由于外出旅行及家庭聚餐场景多于商务宴饮场景,让白酒大众消费带回归主流,借助对商丘、开封、洛阳、驻马店等市场的走访,大多数消费好的白酒价位聚焦在百元、100-300元以及300-500元之间,且120元以内以浓香型为主选(清香型在百元内占比较大以光瓶酒为主),120元以上以酱香为主选。

  根据《2022年河南酒类流通市场报告》内容显示,河南白酒市场规模呈现倒金字塔结构,高端、次高端、大众和百元价格带占比大概分别为33%、28%、23%与17%。具体到每个价格带上,呈现的依然是名酒在上地产酒在下的格局。800元以上价格带由茅五领衔分割,次高端价格带品牌众多百花争艳,浓酱清均有一席之地,300元以下除海之蓝、茅台系列酒、玻汾等名优产品外,多数由地产酒占据。

  受库存压力影响,渠道备货意愿不高。虽得益于节庆日的销售拉动,但纵观动销结果来看,白酒销售并没有达到预期。在价格倒挂、库存高企等现实状况下,2023年河南省白酒市场渠道商还是以清理库存保 证现金回流为主要任务。据调研反馈,理想状况下白酒渠道压货需要3-5个月的消化周期,更长一点需要6-8个月来消化库存。从库存香型来看,酱香型白酒去库存优势高于浓香型白酒产品。

  分析??省内/外白酒在河南市场机会所在

  根据河南省酒业协会发布的《2022年河南酒类流通市场报告》数据显示,在2022年河南白酒618.84亿元的销售额下,豫酒仅占19%,预计销售额为117.83亿元,剩余500多亿的销售额来自省外白酒。

  纵观河南白酒消费市场,省外白酒在高端及次高端市场占据主导作用,主要以茅台、五粮液、国窖1573等为主。次高端名酒品牌近几年也在“大举入侵”河南市场,其中最为强劲的以舍得、酒鬼酒、水井坊为主;河南中端白酒市场则为省内外名酒同台竞技,在此竞争中洋河、泸州老窖、郎酒、汾酒等外省品牌略胜一筹。同时,鄂酒(白云边为主)、皖酒(古井贡为代表)近几年在河南市场快速起量压缩了区域酒企的生存空间;低端市场省内酒企具备明显优势,但面临着与光瓶酒的竞争。目前古井贡、郎酒、汾酒、西凤、北大仓等品牌在河南光瓶酒市场频频发力,且取得不错的动销效果。

  省外白酒较比省内白酒来看有三大优势所在。一,品牌优势。在核心产区以及白酒品牌的赋能下,省外白酒在河南市场能迅速被受众接受;二,综合优势。省外白酒较早进行改革,且具备人力、资源以及营销思维的优势,可借助这些综合优势快速打开市场,取得良好的预期;三,盈利优势。省外白酒多以酱酒为主且在市场政策上较比区域白酒来说更为广泛,较大的利润空间及前景更能激发市场潜能。

  对于新入河南市场的省外白酒而言,鉴于高端市场的相对稳定、入门门槛难度不断加大等客观问题,可由次高端或中端来进行发力。同时,省外白酒要想在河南白酒市场快速突围,还需要在白酒品质为基的基础上,放大产品的差异化价值及赋能价值,让产品物有所值、物超所值,以此来建立河南白酒市场消费受众认知,形成品牌影响力。除此之外,还需加大市场投入,制定与河南市场想匹配的政策,用以加快市场拓展速度,提升自身产品或品牌的竞争力。

  而对于省内白酒来说,虽在高端难与茅台、五粮液等形成直接竞争,但是可凭借大众价位带的优势,继续放大豫酒的市场份额(数据显示,河南大众价格带销售白酒中,全国性主流单品份额占比仅为三分之一左右,其余三分之二均被河南地产酒占据,其中贵州茅台王子酒攫取了一定份额),提升豫酒的整体影响力。同时,在政策利好的导向下,豫酒酒企需要借助创新营销思维与数字化、智能化营销工具将具备省内白酒情怀的坚实拥趸的受众群体激 活,让其变为营销裂变载体,成为豫酒品牌传递达人,进一步提升豫酒的市场转化率。

  通过海纳机构调研受访人群的反馈,大多数渠道商及行业人士对于豫酒起势保持乐观,他们认为:豫酒虽未进入高速发展时期但近几年也在稳步增长,其中皇沟酒、仰韶酒的快速起量为豫酒未来发展打下强心针。相信随着管控的放开,经济逐步复苏,行业将在经历一定周期调整下进入爆发状态,豫酒也将会在未来利好的大环境下有更大的作为。(文章来源:大家酒评)